B2B-myyntiprosessin määritelmä, vaiheet ja se, miten myyntiprosessi rakennetaan tuntuu olevan aina erilainen kertojasta riippuen. Pyrin tässä tekstissä antamaan yksinkertaistetun mutta kattavan version ja vinkit siihen, miten voit rakentaa omaan B2B-myyntiorganisaatioosi uusasiakashankinnan myyntiprosessin.

Avataanpa alkuun sana prosessi. Prosessi tarkoittaa kaikessa yksinkertaisuudessaan tapaa toimia. Se on siis suorittavien toimenpiteiden sarja, joka tuottaa määritellyn lopputuloksen. Tavoitteena on tietysti se, että kaikki toimivat määritellyn prosessin mukaan. Prosessi on tärkeä työkalu myynnin johtamiselle sekä myyjille itselleen päivittäiseen tekemiseen. Jos myyntiprosessia ei ole määritelty, jokainen myyjä toimii itse parhaaksi katsomallaan tavalla ja myynnin tekeminen ei silloin tietenkään ole tasalaatuista lähelläkään. Lisäksi myyntiprosessia on kovin vaikea kehittää, jos sitä ei ole alun perinkään määritelty. Kun prosessi on luotu, myynnin johto sekä myyjä itse pystyvät seuraamaan prosessin toteutumista, sen eri vaiheita ja myyjän henkilökohtaisten tavoitteiden täyttymistä eri vaiheissa. Myyntiprosessiin pitää tehdä myös jatkuvasti muutoksia jos ja kun yrityksen myynnin budjetit, strategia tai markkinatilanne muuttuu. Kevään 2020 koronakriisi on erittäin hyvä esimerkki siitä, että myyntiprosessien on ollut pakko muuttua tilanteeseen paremmin mukautuvaksi. Monilta osin ollaan siirrytty toteuttamaan prosessi täysin etänä.

Prosessissa voidaan määritellä yrityksen sisäisiä asioita, mutta myös ulkoisia ja asiakkaan suuntaan näkyviä asioita ja tapoja toimia.

Itse myyntiprosessissa otetaan perinteisesti kantaa näihin vaiheisiin:

• asiakassegmentointi (prospektointi)
• Myyntimahdollisuuden luominen (esim. tapaamisen/palaverin sopiminen)
• Valmistautuminen myyntimahdollisuuteen (tapaamiseen, puheluun tms.)
• Tapaaminen/Kohtaaminen
• Tarjous/Tarjouksen läpikäynti
• Välipeli
• Seuranta
• Ei kauppaa/kauppa – yrityksen sisäinen toimintamalli tästä eteenpäin

Avataan nämä vielä yksitellen.

Myyntiprosessin suunnittelu alkaa määrittämällä mahdollisimman yksityiskohtaisesti kenelle tuote tai palvelu halutaan myydä. Määrittelytyössä pitää kuvata mahdollisimman tarkkaan yrityksen strategian pohjalta mietitty unelma-asiakas, ja ainakin nämä pitää olla mietittynä: Yrityksen toimiala, yrityksen kokoluokka, maantieteellinen sijainti ja yrityksen sisällä ostajan titteli sekä työnkuva. Prosessissa voi olla myös avattuna paikkoja mistä hyviä prospekteja voi etsiä. Tietysti unelmatilanteessa markkinointi tuottaa liidejä myynnille automaatisesti ja niiden eteenpäin viemiseksi pitää olla määriteltynä tapa toimia.

Myyntimahdollisuuden luomisella tarkoitetaan sitä, että miten sitten tunnistetut unelma-asiakkaat tavoitetaan niin, että saadaan mahdollisuus päästä myymään heille. Monessa myyntiorganisaatiossa tällä tarkoitetaan buukkausta, eli tapaamisen ehdottamista joko puhelimitse tai jollain muulla välineellä. Myyntiprosessissa on hyvä määrittää kanava ja/tai keino miten tapaamisia pyritään sopimaan, ja siinä voidaan tarkemmin määritellä esimerkiksi soittotarinaa tai viestipohjaa joilla prospektia lähestytään. Buukkaukseen voi prosessin määrittelyssä myös antaa ohjetta, miten eri tilanteissa toimitaan jos asiakas vastaa tietyllä lailla. Unelmatilanteessa uusi asiakas ottaa itse yhteyttä ja haluaa sopia tapaamisen. Tässä kohtaa myyntiprosessissa kuvataan myös se, kuinka nopeasti mahdollisiin yhteydenottoihin tai tarjouspyyntöihin yhtiön käytäntöjen mukaan vastataan.

Kun tapaaminen/myyntimahdollisuus on saatu, tapaamiseen tulee valmistautua. Myyntiprosessi kertoo myyjälle, millä tavalla tapaamisiin valmistaudutaan. Prosessissa voi olla määriteltynä esimerkiksi, että myyjä käy asiakkaan tilanteen läpi asiantuntijan kanssa ja tuo jo ensimmäiseen tapaamiseen asiakkaalle selkeä lisäarvon eli idean tai hyödyn. Tai esimerkiksi, millaisen näytesalkun kanssa asiakkaalle mennään ja kuinka se koostetaan. Valmistautumiseen voi myyntiorganisaatiolla olla myös erilaisia työkaluja tai käytäntöjä, joiden käyttöön myyntiprosessi ottaa kantaa. Esimerkkinä työkalusta tai käytännöstä voi olla vaikkapa yrityksen taloustietojen ja tilinpäätöksen tsekkaus, erilaiset verkkosivuston analyysityökalut tai vaikka se, montako autoa yrityksellä on rekisterissä. Riippuu toimialasta.

Tapaaminen vaatii siis myös valmistelutyötä, mikäli myyntiprosessissa on näin määritelty. Myyntiprosessi kertoo, miten tapaamiset pääsääntöisesti vedetään läpi. Käydäänkö ensin läpi yritysesittely tai auditointi, millä tavalla yritysesittely tehdään, tuleeko asiantuntija mukaan tapaamiseen, mitä tarvekartoituksessa on tärkeää saada selville jne. Myyntiprosessissa määritellään myös tarkasti se, mikä on tapaamisen tavoite ja mitä tapaamisessa sovitaan tapahtuvan jatkossa. Tavoite voi olla vaikkapa suora kauppa, seuraavan tapaamisen sopiminen, tuotenäytteiden lähetys tai tarjouksen esittelyn sopiminen. Tavoite voi olla erilainen riippuen palvelusta, tuotteesta tai kaupan koosta. Tärkeää olisi, että jokaisen tapaamisen jälkeen seuraava askel olisi sovittu kalenteriin asti konkreettiseksi seuraavaksi toimeksi.

Tapaamisen jälkeen tai sen aikana annetaan asiakkaalle tarjous. Tarjoukseen liittyen myyntiprosessissa tulee avata, miten, millä tavalla ja minkä apuvälineen avulla tarjous annetaan, millainen on tarjouksen sisäinen prosessi (pitääkö esimerkiksi hyväksyttää asiantuntijalla/tuotannossa), kuinka nopeasti tarjous asiakkaalle luvataan ja lähetetään, kauanko tarjous on voimassa ja milloin tarjoukseen palataan eli kysytään asiakkaalta päätöstä. Prosessissa voi olla määriteltynä myös se, pitääkö tarjous käydä asiakkaan kanssa aina läpi vai lähetetäänkö se vain.

Välipelillä tarkoitetaan sitä yhteydenpitoa ja suhteen luomista asiakkaaseen, mikä tapahtuu tarjouksen annon ja päätöksenteon välissä. Myyntiprosessissa tulee määritellä tehdäänkö välipeliä ja jos tehdään, niin miten, missä ja millä tavoin asiakkaaseen ollaan yhteydessä. Tarkoituksena on pysyä ostajan mielessä, vahvistaa suhdetta ja tuottaa hänelle arvoa, vaikka varsinainen asiakassuhde ei olekaan alkanut. Tämä kaikki parantaa kaupan mahdollisuuksia, jos kilpailija ei näin tee. Välipelin aikana myyjä voi esimerkiksi vinkata ostajalle sopivia blogitekstejä häntä kiinnostavista aiheista, laittaa videotervehdystä, käyttää omia verkostojaan heidän myyntiään auttaakseen tai käydä vaikka golfaamassa.

Seurannalla tarkoitetaan sitä, että myyntiprosessissa tulee olla määriteltynä, kuinka nopeasti tarjouksen antamisen jälkeen asiakkaaseen ollaan yhteydessä, ja mikä on seuraava sovittava askel. Suositeltavaa ja suoraviivaista olisi se, että jokaisen tarjouksen antamisen tai läpikäynnin jälkeen sovitaan aika kalenteriin, missä kohtaa asiaan palataan. Tämä kalenterimerkintä ohjaa myös potentiaalisen ostajan tekemistä paljon enemmän kuin se, että sovitaan vain epämääräisesti että soitellaan loppukuusta.

Myyntiprosessissa tulee ottaa kantaa myös siihen, miten markkinointi tukee myyntiä myyntiprosessin eri vaiheissa, ja miten markkinoinnin tuomat yhteydenotot ja myyntiliidit viedään myynnin toimesta eteenpäin. Hyvä markkinointi on sopiva sekoitus inbound-markkinointia (tavoitteena se että asiakas tunnistetaan, hän kuluttaa markkinoinnin tuottamaa sisältöä ja lopulta itse ottaa yhteyttä) ja outbound-markkinointia (myyjälähtöistä markkinointia jossa pyritään pääsemään näkyville ja kuuluville oikeissa kohderyhmissä). Markkinoinnin eri keinoilla, kanavilla ja kohdennuksilla on mahdollista vaikuttaa ostajaan jokaisessa ostoprosessin vaiheessa. 90 % B2B-päättäjistä aloittaa hankintojen teon netissä, ja jokaiseen ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 5 ihmistä. Kaikkien vaiheiden ja kaikkien ihmisten tavoittamiseen tarvitaan usein toimivaa ja suunnitelmallista markkinointia myynnin tueksi.

Kaikkiin myyntiprosessin vaiheisiin liittyy myös sisäisiä käytäntöjä, jotka on hyvä kirjata prosessiin. Esimerkiksi CRM:n eli asiakkuudenhallintajärjestelmän käyttö osana myyntityötä ja prosessia on erittäin tärkeässä asemassa seurantaan liittyen. Mitä CRM:ään kirjataan, missä vaiheessa ja millälailla. Lähtökohtaisesti olisi hyvä pyrkiä siihen, että jokainen vaihe, aktiviteetti ja markkinoinnin data löytyisi järjestelmästä. Modernilla CRM-järjestelmällä tämä kaikki tapahtuisi ilman isompaa manuaalista työtä, ja esimerkiksi soitot, sähköpostit ja markkinoinnin kontaktit kirjautuisivat automaattisesti. Esimerkki tällaisesta järjestelmästä on HubSpot, jonka CRM työkalu on vieläpä täysin ilmainen.

Myyntiprosessin vaiheet

Usein myyntiorganisaatiolla on se haaste, että ajankäytön painotus on liikaa prosessin loppupäässä, ja alkupään osia halutaan ulkoistaa. Esimerkkinä tästä buukkauksen ostaminen. Jos ajattelee myyntiä funnelina, jossa toisesta päästä tyrkätään liikkeelle mahdollisimman iso määrä kontakteja, ja ne siitä eri vaiheiden kautta jalostuvat asiakkaiksi ja suosittelijoiksi, tuo esimerkiksi ulkoistettujen buukkareiden käyttö prosessiin tehottomuutta. Asiakaskontaktit hyvin harvoin ovat niin laadukkaita jos ne hoitaa organisaation ulkopuolinen taho. Jos sinun toimialallasi siis asiakaskohderyhmä on suppea eli ostajia määrällisesti vähän, keskikaupat isoja ja ostoprosessit pitkiä, niin kannattaa harkita tarkkaan onko ulkoistaminen järkevää, vai pitäisikö miettiä mieluummin kontaktien lämmittämistä markkinoinnin avulla ja sitten niiden kontaktointia omien myyjien toimesta.

Uusasiakashankinnan prosessin lisäksi olisi erittäin tärkeää, että myös nykyisten asiakkuuksien hoitoon olisi oma prosessinsa. 

Vaikka prosessin määrittely ja ylläpito saattaa tuntua työläältä, niin eikö kuitenkin tunnu aika riskaabelilta antaa kaikkien hoitaa mitä haluavat ja raportoida mitä haluavat? Myyjä on asiakkaiden suuntaan yrityksesi kasvot, ja jos vaikka kontaktihenkilö vaihtuu voi toimintatapa vaihtua samalla rajustikin asiakkaan suuntaan, ja samalla arvokasta tietoa asiakkuudesta katoaa. Jos prosessi on paitsi määritelty, myös jalkautettu myyntiorganisaatioon, tämän ongelman kanssa ei tarvitse painia.